A inteligência artificial não apenas otimiza resultados, mas remodela a fundo o comportamento do consumidor e as estratégias de publicidade, sinalizando a obsolescência de modelos tradicionais de marketing, como o funil de vendas. Esta foi a análise central apresentada por Gustavo Souza, Diretor de Produtos Publicitários do Google Brasil, em entrevista concedida a André Magalhães, redator do Canaltech.
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Segundo Souza, a tecnologia tornou o comportamento de consumo “cada vez mais dinâmico, interlaçado”. O consumidor moderno utiliza em média 130 pontos de contato por dia em dispositivos móveis, e a jornada de compra é definida pela necessidade, não pela plataforma.
A fragmentação é evidente nos padrões de busca: “15% das buscas nunca foram feitas,” afirmou Souza, destacando que essa tendência, presente há uma década, atinge hoje um nível de especificidade granular ainda maior, impulsionada pelas novas tecnologias.
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A IA permite que as buscas se tornem multimodais, utilizando voz e imagem, além do texto. Souza citou o Google Lens como um exemplo de busca por imagem, e o uso de Assistentes de IA, como o Gemini, para a busca de informação.
A ruptura do funil e a adaptação das marcas
O modelo do funil de vendas, que orientou estratégias de marketing por anos, está se tornando obsoleto. Gustavo Souza explicou que o funil é um modelo criado para o profissional de marketing controlar as etapas, mas o consumidor, na prática, não se enxerga em fases de awareness ou consideração, estando “no meio do caminho” de forma fluida. A tentativa de controle falha ao ignorar um grande volume de consumidores que estão em momentos diferentes de decisão.
Para navegar neste cenário fragmentado, o Google lançou produtos universais de publicidade que utilizam IA para orquestrar estratégias de impacto no consumidor. O algoritmo de IA define a estratégia de lance, o momento correto de impactar o usuário e a personalização do criativo.
Produtos como Performance Max e Demand Gen permitem que anunciantes definam suas metas e sejam servidos de forma integrada no Gmail, YouTube, Google Maps e Busca. Souza pontuou que a IA democratizou o acesso a este nível de sofisticação: “Hoje em dia, esses produtos estão disponíveis para empresas de qualquer tamanho”.
Em relação à busca, o executivo diferenciou o modelo de linguagem (LLM) — que é probabilístico — da busca do Google, que é baseada no princípio de garantir que a informação seja “cientificamente ou socialmente correta para aquele momento do tempo”.
Para marcas e publishers, a adaptação exige investimento na “segmentação de informação” e em formatos multimodais. Souza enfatizou a necessidade de “exponencializar suas informações em formatos multimodais,” incluindo imagem, vídeo e voz, pois a diversidade de conteúdo e a organização granular dos dados influenciam diretamente como os agentes de IA treinam e categorizam informações, gerando um diferencial competitivo.
Para conferir a análise completa de Gustavo Souza sobre o futuro das buscas e da publicidade, confira o episódio do podcast Canaltech.
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