Mark Zuckerberg quebrou a própria promessa. A monetização do Threads começou antes do aplicativo atingir a marca de 1 bilhão de usuários, ao mesmo tempo em que a conta da inteligência artificial (IA) será ainda maior neste ano.
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Com a previsão de gastar um valor astronômico entre US$ 115 bilhões e US$ 135 bilhões em infraestrutura (Capex) em 2026 para desenvolver a “Superinteligência” — quase o dobro dos US$ 72 bi de 2025 —, a Meta precisou transformar a rede social em um novo terreno anunciantes.
O movimento transforma o Threads em uma válvula de escape financeira. O aplicativo deixa de ser apenas um experimento social — e de Zuckerberg mostrar à Elon Musk que também pode ter seu próprio Twitter — para se tornar uma peça fundamental na engrenagem de receita, servindo como inventário extra para exibir publicidade em um momento de gastos históricos.
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Busca por entrega, não apenas demanda
O Instagram e o Facebook já operam com alta densidade de anúncios. Para financiar a “aventura” da super IA — que ainda não gera lucro direto —, a empresa precisa aumentar a margem do seu negócio principal.
Segundo o professor do Insper e consultor de IA Pedro Burgos, a Meta está “apertando o botão de monetização” nas redes sociais e no core business de anúncios para financiar esse plano, pois percebe que consegue aumentar a eficiência sem perder clientes no curto prazo.
Essa movimentação não atende necessariamente a um pedido dos anunciantes por um novo canal, mas sim a uma necessidade interna da Big Tech de escoar publicidade.
O consultor de marketing digital Fernando Kanarski explica que existe muito anunciante colocando dinheiro no ecossistema da empresa, e o espaço atual ficou pequeno.
“A Meta precisa entregar esses anúncios em mais lugares para fazer mais lucro. Então, por que não abrir também esses anúncios lá pro Threads, aproveitando esses 143 milhões de usuários por dia que já utilizam a ferramenta?”, questiona Kanarski.
A demanda já existe na plataforma de anúncios, e o Threads serve como uma “prateleira extra” para exibir essa publicidade e otimizar a entrega.
O lucro do tédio
Enquanto a necessidade financeira dita o timing, o perfil da plataforma define o seu valor de mercado. O Threads se posiciona como a antítese do X (antigo Twitter): um ambiente controlado e seguro para marcas que fogem de polêmicas e do caos da rede vizinha.
Kanarski define a diferença de público com uma analogia direta sobre a segurança institucional do app da Meta, essencial para atrair grandes verbas publicitárias. “O Threads é muito mais a ferramenta das tias, das mães, da nossa família. Já o X… Ele é a ferramenta do nosso primo despirocado”.
Para grandes empresas, o ambiente conservador das “tias” oferece menos risco de associação com conteúdos tóxicos, algo frequente na rede de Elon Musk. O cliente corporativo não quer se envolver em polêmica, quer apenas que as pessoas vejam o anúncio da forma mais prática possível.
Assim, o “tédio” e a moderação de conteúdo do Threads se tornam ativos financeiros.
Adoção forçada
A estratégia de transformar o Threads em um “bunker lucrativo” depende da existência de usuários para consumir esses anúncios. A integração agressiva com o Instagram foi a ferramenta utilizada para garantir essa audiência rapidamente, criando o inventário necessário para a venda de ads.
Para Kanarski, o Threads não apenas veio para ficar, “mas veio para ser enfiado goela abaixo dos consumidores”. Ao forçar essa integração, a Meta garante que o usuário pague a conta da inovação tecnológica cedendo sua atenção em mais uma tela, financiando a corrida da IA de 2026.
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