A Meta vai reajustar os preços de anúncios no Facebook e no Instagram a partir de 1º de janeiro de 2026. Durante esta semana, a empresa já entrou em contato com anunciantes para informar as mudanças que deixarão o processo mais caro.
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Segundo a Big Tech, o motivo do ajuste é a nova reforma tributária do Brasil, prevista para entrar em fase de transição a partir do ano que vem. Dois impostos (PIS/COFINS e ISS) serão repassados aos clientes no preço dos anúncios, o que gera um aumento de 12,15%.
Procurada pelo Canaltech, a Meta afirmou que “a mudança de precificação está alinhada com a prática do mercado brasileiro e é aplicável a todos os clientes faturados pela Facebook Serviços Online do Brasil Ltda”.
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A seguir, entenda:
- O que muda com a tributação de anúncios da Meta?
- Como vão ficar os pagamentos?
- Quando muda?
O que muda com a tributação de anúncios da Meta?
A medida considera ajustes feitos no Imposto sobre Valor Agregado (IVA), que vai contar com dois novos tributos — a Contribuição sobre Bens e Serviços (CBS) e o Imposto sobre Bens e Serviços (IBS).
O CBS terá uma taxa inicial de 0,9%, enquanto a do IBS será de 0,1% (1% no total), ambos exibidos nas faturas. A Meta não vai repassar esse valor aos anunciantes, mas reforça a mudança nas notas fiscais.
Os impostos que vão mudar o valor total são o PIS/COFINS (taxa de 9,25%) e o Imposto Sobre Serviços (ISS, de 2,9%). Ambos os tributos já existem, são indiretos e aplicáveis, mas antes eram absorvidos pela Big Tech.
A partir de 2026, a Meta vai repassar esses impostos na fatura de cobranças, o que gera um aumento de 12,15%. Qualquer compra de anúncios, seja em formato pré-pago ou pós-pago, terá a incidência dessas taxas sobre o valor final.
A empresa ainda destaca que algumas empresas podem recuperar o valor como crédito fiscal, mas isso varia em cada modelo de negócios.
Como vão ficar os pagamentos?
O imposto será cobrado no valor final da transação. Numa transação pós-paga (com cartão de crédito ou faturamento mensal), a tributação é adicionada além do orçamento original. Já no método pré-pago (via Pix ou boletos), o valor original do orçamento é mantido, mas com a incidência dos impostos, o que significa que a parte gasta com os anúncios será menor.
Confira as simulações publicadas pela Meta para cada tipo de pagamento, considerando um orçamento de R$ 100:
- Pós-pago: ao escolher um orçamento de R$ 100 em anúncios, os impostos serão adicionados posteriormente e o valor final pago será de R$ 113,83;
- Pré-pago: o valor final pago continua de R$ 100, mas o limite de gastos para os anúncios será de R$ 87,15, descontando R$ 12,15 dos impostos.
A Meta destaca que o total exibido no Gerenciador de Anúncios não inclui os impostos.
Quando muda?
O reajuste começa a valer em 1º de janeiro de 2026. Nada muda com relação à tributação até o final deste ano.
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