Resumo
- A Meta repassará custos de PIS/Cofins (9,25%) e ISS (2,9%) para anunciantes no Brasil a partir de janeiro de 2026, aumentando o custo das campanhas em 12,15%.
- Anunciantes em plataformas como Instagram e Facebook enfrentarão aumento no Custo de Aquisição de Clientes (CAC), impactando principalmente pequenos e médios negócios.
- A partir de 2026, faturas de publicidade incluirão novos impostos CBS e IBS, mas sem cobrança imediata dos anunciantes.
A Meta anunciou que deixará de absorver os custos de impostos sobre os serviços de publicidade no Brasil. Ela vai repassá-los integralmente aos anunciantes das plataformas Instagram e Facebook, entre outras, a partir de janeiro de 2026. Embora os serviços sempre tenham recolhido impostos, a própria Meta arcava com estes custos.
O objetivo da mudança, segundo a empresa, é alinhar a prática da empresa no Brasil com sua estratégia global e com o padrão do mercado brasileiro. Nos EUA, a companhia já aplica a mesma política em estados como Alasca, Novo México e Washington.
Com isso, campanhas nas plataformas da empresa terão um acréscimo de aproximadamente 12,15% referente ao PIS/Cofins (9,25%) e ao ISS (2,9). A alteração não afeta os usuários comuns das redes sociais, mas deve impactar diretamente no orçamento de empresas, agências e profissionais de marketing que utilizam as plataformas da Meta para divulgar produtos e serviços.
O que muda para o anunciante?
A principal consequência da nova política de preços da Meta é o aumento no Custo de Aquisição de Clientes (CAC) para quem utiliza as plataformas. Com o repasse dos 12,15% de impostos (9,25% de PIS/Cofins e 2,9% de ISS), os anunciantes precisarão investir mais para obter o mesmo resultado.
Desde 2018, a Meta informava nos termos de uso que as transações realizadas no Brasil tinham incidência de impostos. A mudança está em quem pagará por isso.
Impacto no orçamento
O reajuste deve ser sentido com maior força por pequenos e médios negócios, que costumam operar com margens de lucro mais apertadas e dependem dos anúncios na internet para gerar vendas. Para muitas dessas empresas, um aumento de mais de 12% no custo de publicidade pode exigir um reajuste no preço final dos produtos.
A publicidade contratada com cartão de crédito, com orçamento de R$ 100, resultará numa cobrança final de R$ 113,83. Nessa modalidade pós-paga, os impostos são calculados como uma adição ao custo de campanha.
Já serviços contratados com pagamentos pré-pagos, como Pix ou boleto, seguirão uma conta um pouco diferente. O cliente vai pagar R$ 100 e verá o saldo disponível de R$ 87,85 para a publicidade no ambiente online. Os R$ 12,5 restantes serão deduzidos a título de impostos.
Por isso, gestores precisarão replanejar seus orçamentos para 2026, considerando que será necessário mais verba para manter o mesmo volume de conversões. A recomendação é que os planejamentos já considerem essa correção para não haver surpresas.
CBS e IBS
Vale lembrar que a reforma tributária começa a entrar em vigor em 2026. Por conta disso, a Meta explica que as faturas de serviços de publicidade passarão a exibir dois novos impostos: o CBS (Contribuição sobre Bens e Serviços) e IBS (Imposto sobre Bens e Serviços), com alíquota total de 1%.
No entanto, a Meta afirma que esse valor aparecerá apenas para fins de teste e não será cobrado dos anunciantes, ao menos por enquanto.
Meta decide repassar os custos com impostos no Brasil para os anunciantes
