Você é desses que entrou no hype de Labubu? Então talvez faça parte do fenômeno KIDULT. Nos últimos anos, o mercado de brinquedos passou por uma transformação significativa, impulsionada não pelas crianças, mas sim pelos adultos. O termo kidult, junção de kid (criança) e adult (adulto), define aqueles consumidores acima dos 12 anos que mantêm o gosto por brinquedos, jogos e colecionáveis. Esse público busca, ao mesmo tempo, nostalgia, bem-estar emocional e uma forma de escapismo diante da rotina estressante.
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No Reino Unido, segundo dados da Circana, os kidults já representam quase um terço de todo o dinheiro gasto em brinquedos. Só no último ano, o mercado ultrapassou a marca de £1 bilhão (R$ 7,33 bilhões, em conversão direta) em vendas, mesmo em um cenário econômico instável.
A consultoria Circana revelou que, em 2024, enquanto as vendas gerais de brinquedos caíram ligeiramente, a categoria de brinquedos voltada para adultos cresceu 8%. Isso significa que os consumidores mais velhos estão comprando cada vez mais itens como Lego, bichos de pelúcia tradicionais, cartas colecionáveis e figurinhas.
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Outro destaque são os colecionáveis em série, que já representam 23% das vendas totais de brinquedos por volume. Esse valor permite tanto compras por impulso de adultos nostálgicos quanto aquisições recorrentes para quem deseja completar coleções limitadas.
De acordo com Melissa Symonds, diretora da Circana no Reino Unido, o sucesso desse segmento está ligado ao que ela chama de “economia da alegria”: brinquedos proporcionam conforto emocional, estimulam memórias afetivas e ajudam a aliviar as tensões do cotidiano.
O papel da nostalgia e do escapismo
Boa parte da força do fenômeno está na nostalgia. Para muitos adultos, revisitar personagens e brinquedos da infância traz segurança e conexão emocional em tempos de incerteza. Brinquedos não são apenas objetos lúdicos, mas também um elo cultural entre gerações.
Esse movimento também foi intensificado pela pandemia, quando jogos e colecionáveis serviram como distração e alívio emocional durante os períodos de isolamento. Desde então, a tendência não apenas se manteve, como continua a ganhar força globalmente.
Labubu é o novo símbolo dos kidults
Entre os fenômenos recentes que ilustram a força desse mercado está Labubu, que se tornou febre em países como Canadá, EUA e, claro, no Brasil. Em plataformas como o eBay, as buscas pelo boneco figuraram entre as mais populares de 2025.
A projeção é que esse fenômeno KIDULT não é passageiro. Cada vez mais, fabricantes e varejistas ajustam suas estratégias para falar diretamente com esse público, seja por meio de campanhas nostálgicas, colaborações com artistas famosos ou lançamentos exclusivos.
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