Em palestra no CRM Zummit, o fundador e CEO da agência Conversion, Diego Ivo, afirmou que a forma como o marketing digital é medido atualmente está fundamentalmente errada. Segundo ele, ferramentas como o Google Analytics mentem ao atribuir vendas a cliques e canais de aquisição, ignorando o que chamou de principal “variável oculta”: a força da marca.
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O Canaltech acompanha presencialmente o CRM Zummit a convite da Zoho Brasil.
Dados equivocados
Diego Ivo, especialista em crescimento orgânico, argumenta que o mercado vive uma era de falsas verdades baseadas em estatísticas. Para ilustrar, ele citou a máxima frequentemente atribuída a Benjamin Disraeli: “Existem três formas de mentira: a leve, a pesada e a estatística”, explicando que os dados de ferramentas de análise são meias verdades que levam a decisões equivocadas.
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O problema, segundo ele, é que as empresas medem seus resultados com as ferramentas de quem vende os anúncios:
“O rei está nu, e boa parte do mercado não percebeu isso”, provocou.
Ivo explicou que, embora o Analytics mostre que a mídia paga gerou milhões em vendas, a análise profunda revela que 90% dessas conversões vêm de buscas diretas pela marca ou de pessoas que já a conheciam.
Para ilustrar o erro, ele fez uma analogia: “Atribuir 100% da venda aos canais de aquisição é como dizer que os caixas são os únicos responsáveis pelo faturamento de um supermercado. As ferramentas não mostram por que as pessoas compraram, mas sim onde elas clicaram antes de comprar, e isso é totalmente diferente”.
Futuro da busca
O impacto dessa visão se estende para o futuro da busca, que está sendo remodelado pela inteligência artificial. Diego Ivo destacou que a presença em plataformas como o ChatGPT não depende de truques técnicos, mas sim da popularidade e autoridade da marca.
“O principal fator que os estudos apontam para aparecer no ChatGPT é a popularidade da marca, medida pelas buscas por ela. Os fatores seguintes são menções e links para a marca”, detalhou.
A solução proposta por Ivo é uma metodologia que ele chama de “Brand Led Growth”, que une a disciplina de dados do marketing de performance com a construção estratégica de marca. A filosofia é simples: a marca deve ser o principal canal de aquisição de uma empresa.
Para isso, ele defende que as empresas invistam ao menos 60% de seu orçamento em ações de construção de marca, invertendo a lógica atual do mercado brasileiro, que aloca mais de 75% dos recursos em performance e fundo de funil.
“O papel do marketing não é vender, mas educar o cliente a comprar”, concluiu. “Se você tiver um posicionamento claro, criar conteúdo com personalidade e der às pessoas um bom motivo para voltarem ao seu site, elas vão comprar da sua marca. Não tem como não comprar”.
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